2009-12-09

[書摘]心理帳戶!?

  看了這期商業周刊的文章,突然翻到「心理帳戶」這個名詞,好奇心的驅使上網查了一下,原來是由Thaler(1985)提出一般人進行投資評估時會在心裡建立一個利得與損失標準不同的計算原則。當投資股票虧損時,投資人傾向於繼續持有股票等待上漲至原先付出之成本,當投資股票獲利時,即便尚未達到停利點投資人則傾向盡快拋售股票賺取微小報酬。
  現今多將此概念運用在消費者行為研究分析,故Thaler提出兩效用評估整理交易程序:獲得效用(acquisition utility)與交易效用(transaction utility)。前者指消費者對一產品所產生的知覺產品利益(perceived benefit)與為了獲得此產品所必須付出的代價 (perceived sacrifice)之間的取捨。後者指從交易行為中所獲得的價值,亦即消費者認為的參考價格與實際價格之差距。
  簡單來說,人的腦中存在一種心理帳戶,會將不同來源、不同用途、不同形式的錢,放到不同帳戶裡,每個帳戶的錢互不流通,而且我們對每個帳戶的錢也有不同的態度。這樣的心理帳戶往往導致不理性的決策而使的個人蒙受虧損。例如:
一、不同來源的錢:
中大樂透得來的錢(放在「意外之財」帳戶),總是比辛苦工作賺來的錢(放在「辛苦錢」帳戶)容易花掉。
二、不同用途的錢:
有一場你期盼已久的演唱會在已經事先買了一張1000元的舞台劇的票的情況下,出門前發現票卷遺失,你還會再買一張票嗎?大多數人不會。而在表演當天才要買票的情況下,出門前發現掉了1000元,你還會前往現場買票欣賞嗎?大多數人會。
之所以會如此,是因為我們將要買票的錢放在「看表演帳戶」,而另外1000元放在別的帳戶中(也許是「購物賬戶」),而正常人在心理帳戶之間的錢是不流通的,所以第一個狀況如果選擇買票,是在「看戲帳戶」中提出2000元,對你而言可能太貴了,而第二個情況如果選擇買票,「購物賬戶」損失1000元與「看表演帳戶」,看表演仍然只花你1000元,所以對你來說價格合理。這是不理性的,不論哪一種情況,選擇買票都是損失2000元,選擇不買票都是損失1000元。
三、不同形式的錢:
投資股票的人常常將「股票帳面上的損失」和「股票變現後的損失」放進不同的心理帳戶。如此一來當你100元買的股票掉到50元時,大多人會認為「不賣不賠」,事實上帳面上的損失不管有沒有變現,損失都已經造成了。如果你想少幾分正常,多幾分理性,就要克服心理帳戶的偏誤,記住「錢就是錢」,不會因為來源、用途、形式的不同而不同,作決策時要提醒自己對錢一視同仁,只考慮真正的成本和報酬是否接受,並且嘗試像上述的例子一樣,利用其他「等價的情況」換個角度想想,多練習,就可以避免自己掉入心理帳戶的陷阱了。
  相當有趣的經濟學名詞,運用在現實生活中的決策環境中也相當貼切,難怪會用來作為消費者行為的研究。