2009-12-22

[書摘]交易效用偏誤!!

   小明打算買一套新的蠶絲被,大賣場裡有三種款式可以選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華雙人被。三種款式的蠶絲被原價分別為1,200元、1,500元和1,800元,而小明打算購買豪華雙人被。到了大賣場時,剛好正式減價促銷,所有款式的蠶絲被倍價一律降為1,000元,如果你是小明,你會買那款被子呢?

   一般人大多都會選擇購買超大號豪華雙人被,而非選擇當初原本預計購買的豪華雙人被,因為售價相同,但依照原本售價的折扣來換算,均會認為購買超大號豪華雙人被這個選擇比較划算。但是,高興沒幾天,發現超大號豪華雙人被很難打理,邊緣老是會垂到床角,不得不經常換洗。

   按照常理,我們購買東西應該衡量的是該物品所帶來的效用和其價格,也就是所謂的「性能價格比」,之後再決定是否值得購買。依據實用性,上述案例中三種款式的被子,應屬豪華雙人被所帶來的滿足程度最高,而且三種款式被子的價格均相同,應該購買豪華雙人被是最佳的選擇。但是,當我們在做購買決策時,還會多考慮另外一項因素:交易所帶來的效用。而所謂的「交易效用」(transaction utility),即是指商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用,也有人稱之為「佔便宜效應」。

  一般人的思考邏輯是超大號豪華雙人被原來的價格是1,800元,現在只要1,000元,整整便宜800元,比買其他二款省更多錢,但卻忽略了自己實際上的需求和物品所帶來的效用。

   在日常生活中,很多的消費決策總是會受到一些無關的參考因素所影響,現實中我們總不可避免地會去比較物品的原價和現價,並從其間的差額中得到滿足,即獲得交易效用。這也是為什麼每次遇到大賣場或百貨公司的大減價促銷活動時,都會受不了誘惑而購買一些自己根本用不到或是沒有需求的東西,而其原因總歸來說只有一個,就是「便宜」。

   理性的決策不僅僅是對於同樣的問題給出同樣的答案,還應該是不受表面現象的迷惑,而真正考慮實際的效用。如果想要少幾分正常、多幾分理性,我們應當只考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。

※本文參考自奚愷元著,2006,《別當正常的傻瓜:教你如何明智做決策》,初版,台北市:久石文化。