2009-12-22

[書摘]又是一個陷阱:比例偏誤

   假設某天你在逛街的時候,在甲商店看中一個售價200元的鬧鐘,而你想起家中的鬧鐘剛好壞掉了,所以想將它買下來。但是,就在這時你又獲得消息,在乙商店有與你看中的這款鬧鐘相同的款式正在進行促銷活動,售價只要100元,可是兩家商店之間距離有10分鐘的車程,你是否會到乙商店購買較便宜的鬧鐘?

   假設又有一天你一樣在逛街,在兩商店裡看中一款鑽錶,售價是36,000元,而同一時間,你的朋友告訴你在丁商店也有賣同樣的鑽錶,售價卻只要35,900元,同樣的,兩家商店之間距離約10分鐘的車程,你是否會改去丁商店購買較便宜的那個呢?

   上述兩個假設的案例,一般正常人的選擇,在第一個案例中,大多會寧願花費10分鐘的車程去購買較便宜的商品;但是在第二個案例之中,則會讓人起不了太大的動機改去另外一家店。

   其實,不管是從甲店到乙店,或是丙店到丁店,同樣都是花費10分鐘的時間去購買較便宜的相同的商品,兩個問題都是等價的,花費的時間和精力都相同,獲得的效果也都一樣,但是人們所感覺到的「交易效用」卻不相同。一般人會覺得,花10分鐘的車程去買一個200元降到100元的商品,會比購買36,000元降到35,900元的東西更加值得。

   這裡所指的交易效用是由於價格差額與實際售價的相對比例所引起的,也就是一般所稱的「比例偏誤」。正常人在消費時,通常會比較注意優惠價格的比例而不是其絕對值。如果想要少幾分正常、多幾分理性,應該只要考慮所能得到的優惠數額,以及你為獲得優惠所花費的成本。

  日常生活中很多類似的場合會讓人躊躇不前,到底該不該另外花一點時間或精力去換取較優惠的商品,但是,仍然會有許多不理性行為決策充斥我們的生活消費決定。像是寧可花一小時20元的停車費,也不想多繞幾圈找個沒有劃設停車格的位子來停車,卻不願多花一些時間到同一家銀行辦理轉帳,已省下那20元的跨行轉帳成本,唉……原來人真的是不理性的。

※本文參考自奚愷元著,2006,《別當正常的傻瓜:教你如何明智做決策》,初版,台北市:久石文化。